Eine aktuelle Bestandsaufnahme
Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren stark weiterentwickelt. Anfangs war es einfach nur ein wirksames Mittel, um auf authentische Art und Weise persönliche Empfehlungen zu geben. Mittlerweile hat sich diese Marketingform zu einem ausgefeilten Instrument entwickelt, welches von vielen Marken aktiv in ihre Marketingstrategien integriert wird. Zu Beginn wurden Influencer:innen vor allem für ihre wahrgenommene Authentizität und ihre persönliche Beziehung zu ihren Follower:innen geschätzt. Creator:innen in ganz Europa fingen an zunehmend mit Marken für gesponserte Beiträge zusammenzuarbeiten, die damals oft nicht ausdrücklich als bezahlte Inhalte gekennzeichnet wurden.
Dadurch verschwimmten die Grenzen zwischen echten Empfehlungen und bezahlter Werbung immer mehr, was zu Bedenken hinsichtlich des Verbraucherschutzes führte.
Daraufhin reagierte die EU mit der Einführung klarer Vorschriften, um den Unterschied zwischen organischem Content und Werbung für Verbraucher:innen einfacher erkennbar zu machen und Influencer:innen und Marken mehr in die Verantwortung zu ziehen.
Das erfährst du in diesem Artikel:
Der rasante Aufstieg von Social Media und Influencer Marketing in Europa: Dieser Artikel fasst die wichtigsten Vorschriften des Influencer Marketings in Europa bis zum aktuellen Stand im Oktober 2024 zusammen. Es werden wichtige Aspekte zu Regulierungen bezüglich Transparenz, Kennzeichnungspflicht und Content in Ländern wie Frankreich, Deutschland, Ungarn, Italien, Polen und Spanien abgedeckt. Wichtig zu beachten ist jedoch, dass sich Gesetze und Richtlinien in unserer dynamischen Gesellschaft schnell ändern können. Die neusten Informationen findet ihr daher in den offiziellen Quellen, die unten im Text verlinkt sind.
>Frankreich
>Deutschland
>Ungarn
>Italien
>Polen
>Spanien
Frankreich
Allgemeiner rechtlicher Rahmen
Im Juni 2023 wurde das französische Gesetz: „Loi Delaport-Vojetta“ verabschiedet, welches spezifisch den Beruf „Influencer:in“ regulieren und mehr Transparenz für die Zusammenarbeit zwischen Influencer:innen und Marken auf Social Media bieten soll. Influencer:innen müssen gesponserte Beiträge klar, für Verbraucher:innen ersichtlich, kennzeichnen. Bestimmte Produkte oder Dienstleistungen wie zum Beispiel Schönheitsoperationen oder Glücksspiele dürfen nicht beworben werden.
Kennzeichnungspflicht kommerzieller Inhalte
Influencer:innen müssen eindeutige Angaben, wie Hashtags ((#sponsored, #ad oder #partenariatrémunéré) verwenden, um bezahlte Inhalte oder den Erhalt kostenloser Produkte kenntlich zu machen. Die Hinweise sollten leicht für Verbraucher:innen zu erkennen sein.
Arten von Kooperationen und Kennzeichnung
Vergütungen, egal ob monetär oder in Form von kostenlosen Produkten, müssen klar gekennzeichnet werden. Die ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) schreibt diese Offenlegung vor, während die „Loi Évin“, strenge Richtlinien für das Bewerben alkoholischer Produkte festlegt.
Aktuelle Entwicklungen und News
Das „Loi Delaporte-Vojetta“ aus dem Jahr 2023 zieht insbesondere Plattformen, wie Instagram und TikTok in die Verantwortung und verlangt es verstärkte Transparenzregeln für Influencer:innen durchzusetzen. Plattformen, die sich nicht an diese halten, müssen mit hohen Strafen rechnen.
Konsequenzen bei Verstößen und Nichteinhaltung
Die Nichtoffenlegung gesponserter Inhalte kann zu erheblichen Geldbußen und Strafen führen, wobei die strengere Rechtsprechung sowohl auf Influencer:innen als auch die Plattformen selbst abzielt. Strafen gelten für die nicht ordnungsgemäße Offenlegung oder Kennzeichnung und die Bewerbung verbotener Produkte.
Besondere Kategorien
Influencer:innen, die dennoch für Produkte, wie Alkohol und Finanzdienstleistungen werben wollen, müssen spezielle Werbegesetze wie das „Loi Évin“ einhalten. Darüber hinaus werden die Einkünfte von minderjährigen Inlfuencer:innen nun durch neue Vorschriften geschützt, ähnlich wie bei Kinderdarsteller:innen.
Offizielle Quelle: https://www.arpp.org/
Deutschland
Allgemeiner rechtlicher Rahmen
Influencer Marketing unterliegt in Deutschland verschiedenen Verordnungen, die sich auf Transparenz, Verbraucherschutz und spezifische Werbebeschränkungen beziehen. Die Medienanstalt NRW und die Wettbewerbszentrale überwachen die Einhaltung der Vorschriften und stellen sicher, dass die Zusammenarbeit zwischen Marken und Influencer:innen ordnungsgemäß gekennzeichnet wird und den gesetzlichen Bestimmungen entspricht. Darüber hinaus gelten besondere Regeln für Gesundheitsprodukte, verschreibungspflichtige Medikamente und medizinische Berufe. Werbliche Inhalte in diesen Bereichen werden zum Schutz der Verbraucherinteressen eingeschränkt.
Kennzeichnungspflicht kommerzieller Inhalte
Alle Kooperationen, die eine finanzielle Vergütung oder Sachleistungen beinhalten, müssen deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Influencer:innen sind dazu verpflichtet, sichtbare und unmissverständliche Kennzeichnungen wie #Werbung, #Anzeige oder andere geeignete Tags zu verwenden, um Transparenz zu gewährleisten. Die Richtlinien der Wettbewerbszentrale betonen, dass die Kennzeichnung leicht erkennbar sein muss und nicht im Posting versteckt werden darf. In den neuesten Vorschriften (August 2024) wird außerdem präzisiert, dass eine unzureichende Kennzeichnung von Inhalten zu Sanktionen führen kann.
Arten von Kooperationen und Kennzeichnung
Jegliche Vergütung – in Form von Geld, Geschenken oder Dienstleistungen – erfordert eine klare Kennzeichnung der Inhalte als kommerziell. Darüber hinaus gelten für bestimmte Bereiche, wie z. B. das Gesundheitswesen, strengere Regeln. So dürfen Influencer:innen beispielsweise nicht für verschreibungspflichtige Medikamente werben oder Heilversprechen machen (gemäß dem Heilmittelwerbegesetz). Ärzt:innen, die an der Erstellung von Inhalten mitwirken, müssen auf Werbung für bestimmte Produkte oder Pharmaunternehmen verzichten, um ihre berufliche Seriosität zu wahren.
Aktuelle Entwicklungen und News
Die neusten Updates der deutschen Influencer Marketing Richtlinien haben nochmals die Bedeutung einer ordnungsgemäßen, klaren Kennzeichnung betont. Sie bekräftigen außerdem die Notwendigkeit, dass Influencer:innen selbst, sich gründlich mit diesen Vorschriften befassen und sie gut verstehen sollten. Neuste Schulungen für Influencer:innen, die vom deutschen Werberat angeboten werden, zielen darauf ab, Creator:innen über ihre rechtliche Verantwortung aufzuklären, bevor sie professionelles Influencer Marketing betreiben. Diese Bemühungen haben zum Ziel, irreführende Werbung zu verhindern und Verbraucher:innen zu schützen.
Konsequenzen bei Verstößen und Nichteinhaltung
Die Nichteinhaltung von Kennzeichnungsvorschriften oder Werbebeschränkungen kann zu erheblichen Geldstrafen führen. Influencer:innen, die beispielsweise gegen das Heilmittelwerbegesetz verstoßen, insbesondere bei unbegründeten gesundheitsbezogenen Angaben, machen sich strafbar und müssen mit Strafen oder rechtlichen Maßnahmen rechnen. Wiederholte Verstöße, besonders im Zusammenhang mit Werbung für Gesundheitsprodukte, können zu höheren Geldstrafen oder rechtlichen Auflagen führen.
Besondere Kategorien
Werbung für bestimmte Produktkategorien, wie z. B. verschreibungspflichtige Medikamente, ist streng verboten. Außerdem dürfen Influencer:innen keine Heilversprechen bezüglich Gesundheitsprodukten abgeben. Ärzt:innen und Fachkräfte des Gesundheitswesens, die auf Social Media Content erstellen, müssen auf die Bewerbung bestimmter Marken und Produkte verzichten, um berufliche und rechtliche Richtlinien einzuhalten.
Offizielle Quelle: https://www.bundestag.de
Ungarn
Allgemeiner rechtlicher Rahmen
In Ungarn werden Regulierungen im Influencer Marketing durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UCPA) gesteuert, welches wiederum von der ungarischen Wettbewerbsbehörde (GHV) überwacht wird. Influencer:innen müssen transparent und professionell auftreten, um Verbraucher:innen nicht in die Irre zu führen oder ihr Kaufverhalten vorsätzlich zu manipulieren.
Kennzeichnungspflicht kommerzieller Inhalte
Influencer:innen müssen jede Form der Vergütung offenlegen, die sie für die Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen erhalten, einschließlich monetäre Vergütungen, kostenlose Produkte, Rabatte oder Leistungen wie Veranstaltungstickets. Häufig verwendete Hashtags wie #reklám (Werbung), #szponzorált (gesponsert) und #fizetettpartnerség (bezahlte Partnerschaft) werden empfohlen, um den kommerziellen Zweck eines Beitrags zu kennzeichnen.
Arten von Kooperationen und Kennzeichnung
Jegliche finanzielle Vergütung oder Sachleistungen, wie z. B. kostenlose Produkte oder Gutscheine, müssen eindeutig als Werbeinhalte gekennzeichnet werden. Geschenke oder PR-Pakete sollten bei erstmaliger Nennung als „Geschenke“ genannt werden, nachfolgende Beiträge derselben Marke sollten anschließend als gesponsert markiert werden.
Aktuelle Entwicklungen und News
Im Jahr 2022 aktualisierte der GVH seine Richtlinien, um neue technologische Fortschritte zu berücksichtigen und die rechtliche Verantwortung von Influencer:innen und Marken genau zu definieren. Im Jahr 2024 wurden strengere Verbraucherschutzgesetze eingeführt, die höhere Geldstrafen für Verstöße vorsehen, die bis zu 5 % des Jahresumsatzes betragen können.
Konsequenzen bei Verstößen und Nichteinhaltung
Verstöße gegen diese Vorschriften können erhebliche Strafen nach sich ziehen, darunter Geldbußen von bis zu 5 % des jährlichen Nettoumsatzes. In schwerwiegenden Fällen können die Behörden auch den Zugang zu Websites vorübergehend sperren, wenn anhaltend gegen Verbraucherschutzgesetze verstoßen wird.
Besondere Kategorien
Bestimmte Produktkategorien, wie Alkohol, Tabak und Finanzdienstleistungen, unterliegen strengeren Werbevorschriften. Influencer:innen, die für diese Produkte werben, müssen sich an zusätzliche gesetzliche Vorschriften halten.
Offizielle Quelle: https://www.gvh.hu/
Italien
Allgemeiner rechtlicher Rahmen
In Italy, influencer marketing is regulated under the Consolidated Law on Audiovisual Media Services (TUSMA), introduced in 2021, and further strengthened by new guidelines from AGCOM (Italian Communications Authority) Diese Regeln gelten speziell für Influencer:innen mit einer Reichweite von mindestens 1 Mio Follower:innen, 24 Beiträgen pro Jahr und einer Engagement-Rate von 2 %. Die Richtlinien der AGCOM regeln die Transparenz, den Jugendschutz und die Einhaltung der Standards für audiovisuelle Werbung und behandeln bestimmte Influencer:innen als audiovisual media service providers.
Kennzeichnungspflicht kommerzieller Inhalte
Influencer:innen sind verpflichtet, kommerzielle Inhalte klar zu kennzeichnen. Das italienische Institut für Selbstregulierung in der Werbung (IAP) schreibt, in der im Jahr 2023 aktualisierten sogenannten „Digital Chart Regulation“, die Verwendung von Kennzeichnungen wie #pubblicità (Werbung), #sponsorizzato (gesponsert) oder #adv in den ersten drei Hashtags von Werbeinhalten vor. Die AGCOM verlangt auch klare und sichtbare Aussagen wie „Gesponsert von…“ oder „In Zusammenarbeit mit…“ am Anfang von bezahlten Beiträgen.
Arten von Kooperationen und Kennzeichnung
Vergütungen jeglicher Art – in Form von Geld, Produkten oder Dienstleistungen – müssen klar als Werbung gekennzeichnet werden. Dies gilt auch für erneut gepostete Beiträge, die ihre ursprüngliche Kennzeichnung auf allen Plattformen beibehalten sollten. Influencer:innen müssen außerdem offenlegen, wenn sie über Affiliate-Links Provisionen erhalten.
Aktuelle Entwicklungen und News
Als Reaktion auf den zunehmenden Einfluss von Content Creator:innen hat die AGCOM neue Maßnahmen eingeführt, die vor allem nach demFall Ferragni-Balocco für mehr Transparenz im Influencer-Marketing sorgen sollen.. The guidelines, presented by AGCOM President Die von AGCOM-Präsident Giacomo Lasorella imJahr 2024 vorgestellten Richtlinien zielen in erster Linie auf Influencer:innen mit großem Publikum ab und stellen sicher, dass kommerzielle Inhalte ordnungsgemäß gekennzeichnet werden.
Consequences of Non-Compliance
Non-compliance with these guidelines can result in penalties of up to €600,000, with additional measures such as platform restrictions for repeat offenders.
Besondere Kategorien
Werbung für heikle Produkte wie Alkohol und Glücksspiele unterliegt strengeren Vorschriften, Tabakwerbung ist ganz verboten. Alkoholwerbung darf sich nicht an Minderjährige richten oder unverantwortlichen Konsum unterstützen.
Offizielle Quelle: https://www.agcom.it/
Polen
Allgemeiner rechtlicher Rahmen
Influencer Marketing unterliegt in Polen den Verbraucherschutzgesetzen, obwohl es keine Gesetze gibt, die speziell darauf ausgerichtet sind. Sowohl Influencer:innen als auch Marken sind verpflichtet, sicherzustellen, dass alle kommerziellen Inhalte ordnungsgemäß gekennzeichnet sind, um eine Täuschung der Verbraucher:innen zu vermeiden. Das polnische Amt für Wettbewerb und Verbraucherschutz (UOKiK) spielt eine wichtige Rolle bei der Regulierung dieser Maßnahmen und warnt davor, dass die Unterschlagung kommerzieller Zwecke von Inhalten ernsthafte rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann.
Kennzeichnungspflicht kommerzieller Inhalte
Alle Formen kommerziellen Contents müssen deutlich gekennzeichnet werden und von neutralen Beiträgen differenzierbar sein. Gängige Hashtags wie #reklama (Werbung), #materiałreklamowy (gesponserte Inhalte) oder #współpracareklamowa (bezahlte Zusammenarbeit) sind erforderlich, um den werblichen Hintergrund eines Beitrags anzuzeigen. Aus Transparenzgründen wird eine zweistufige Kennzeichnung empfohlen, die sowohl plattformspezifische Tools wie die Funktion „Bezahlte Partnerschaft“ von Instagram als auch manuelle Kennzeichnungen innerhalb des Beitrags umfasst.
Arten von Kooperationen und Kennzeichnung
Jegliche Vergütung – ob finanziell, produktbasiert oder dienstleistungsbasiert – erfordert eine klare Kennzeichnung des Inhalts. Geschenke und PR-Pakete müssen ebenfalls offengelegt werden, wobei das erste Paket als „Geschenk“ und alle weiteren Pakete der gleichen Marke als „kommerzieller Beitrag“ gekennzeichnet werden müssen.
Aktuelle Entwicklungen und News
Im Jahr 2022 führte die UOKiK detaillierte Richtlinien ein, die die Transparenz im Influencer Marketing erhöhen sollen. Im Zuge der Durchsetzung erhielten bereits mehrere Influencer:innen und Marken Strafen, weil sie den kommerziellen Zweck ihrer Zusammenarbeit nicht offengelegt hatten. Dies hatte zur Konsequenz, dass weiterhin strenge Maßnahmen durchgesetzt werden.
Konsequenzen bei Verstößen und Nichteinhaltung
Wenn Werbeinhalte nicht ordnungsgemäß gekennzeichnet werden, kann dies zu Geldstrafen von bis zu 10 % des Umsatzes für die beteiligten Unternehmen oder Influencer:innen führen. Die UOKiK konzentriert sich auf die Verhinderung von Schleichwerbung und macht es für Influencer:innen unumgänglich, „kryptoreklama“ (Schleichwerbung) zu vermeiden.
Besondere Kategorien
Die Werbung für bestimmte Produkte wie Alkohol, Tabak und Finanzprodukte unterliegt zusätzlichen gesetzlichen Bestimmungen. Influencer:innen, die für diese Produkte werben, müssen sicherstellen, dass die für diese Bereiche geltenden Gesetze eingehalten werden.
Offizielle Quelle: Rekomendacje Prezesa UOKIK
Spanien
Allgemeiner rechtlicher Rahmen
In Spanien wird das Influencer Marketing durch das allgemeine Gesetz für audiovisuelle Kommunikation von 2022 geregelt.Sein Geltungsbereich wurde außerdem auf Influencer:innen erweitert, die auf Video-Sharing Plattformen tätig sind. Dieses Gesetz legt den Schwerpunkt auf den Jugendschutz und die transparente Verbreitung von Werbeinhalten im Einklang mit den Vorschriften der Europäischen Union. Für Influencer:innen gelten nun ähnliche Vorschriften wie für andere Anbieter audiovisueller Medieninhalte.
Kennzeichnungspflicht kommerzieller Inhalte
Influencer:innen sind dazu verpflichtet, kommerzielle Inhalte so zu kennzeichnen, dass Verbraucher:innen leicht zwischen gesponserten und nicht gesponserten Inhalten unterscheiden können. Werbung muss deutlich gekennzeichnet und Beiträge altersgerecht gestaltet sein, wobei in der Kennzeichnung die Zielgruppe benannt wird. Dazu gehört auch die Verwendung von Hashtags wie #publicidad (Werbung) und #contenidoPatrocinado (gesponserte Inhalte) zur Kennzeichnung von werblichem Content.
Arten von Kooperationen und Kennzeichnung
Alle Formen der Vergütung müssen als Werbung offengelegt werden, egal ob es sich um Geld, Produkte oder Dienstleistungen handelt. Influencer:innen müssen nicht nur direkte finanzielle Vergütungen offenlegen, sondern auch indirekte Formen wie Geschenke oder Dienstleistungen, um vollständige Transparenz gegenüber ihren Follower:innen zu gewährleisten.
Aktuelle Entwicklungen und News
Im April 2024 führte die spanische Regierung zusätzliche Vorschriften ein, die auf Nutzer:innen abzielen, die ein hohes Einkommen erzielen oder eine große Fangemeinde in den sozialen Medien haben. Diese Influencer:innen müssen sich beim nationalen Register für audiovisuelle Medien registrieren lassen, um sicherzustellen, dass ihre Aktivitäten transparent und gemäß den neuen Richtlinien für die Erstellung von Content geregelt sind.
Konsequenzen bei Verstößen und Nichteinhaltung
Die Nichteinhaltung dieser Vorschriften kann erhebliche Strafen nach sich ziehen, darunter Geldstrafen und Einschränkungen bei der Veröffentlichung von Content. Für Influencer:innen, die unter die Kategorie „Nutzer:innen von besonderer Relevanz“ fallen, kann die Nichtregistrierung oder die Nichteinhaltung der dargelegten Regeln zu rechtlichen Konsequenzen führen, einschließlich des Verbots der Erstellung von Content oder einer Einschränkung der Umsatzgenerierung.
Besondere Kategorien
Die Werbung für bestimmte Produkte, wie Tabak, Alkohol und Glücksspiel, ist streng geregelt. Tabak und verwandte Produkte sind verboten, während Alkohol- und Glücksspielwerbung auf bestimmte Zeitfenster beschränkt ist und sich nicht an Minderjährige richten oder übermäßigen Konsum fördern darf.
Offizielle Quelle: https://www.autocontrol.es/
Fazit
Die Einhaltung der Vorschriften im Bereich Influencer Marketing ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit einer Marke und das Vertrauen der Kund:innen. Da die Gesetze in den einzelnen europäischen Ländern unterschiedlich sind, solltest du immer sicherstellen, dass deine Kampagnen mit den lokalen Anforderungen übereinstimmen. Wende dich im Zweifelsfall an ein zuverlässigen Partner, der die Nuancen des jeweiligen Marktes kennt. Sei vorausschauend, um deine Marke zu schützen und das Vertrauen deiner Kund:innen zu bewahren.