Im offiziellen YouTube-Blog werden häufig interessante Berichte mit Daten veröffentlicht, die von der Plattform selbst analysiert wurden. Diese Berichte sind für Vermarkter:innen nützlich, um mehr über die Communities und das Publikum zu erfahren und zu verstehen, wo und wie sie ihre Strategie positionieren sollten.
Die Gen Z (18-24 Jahre) ist im digitalen Zeitalter geboren und aufgewachsen. Sie sind Digital Natives und unterscheiden sich stark von den Millennials. Die meisten Menschen der Gen Z beginnen jetzt, ins Berufsleben zu starten, so dass sie für viele Marken eine interessante Zielgruppe darstellen. Bevor wir uns mit der Frage beschäftigen, wie wir richtig an die Gen Z verkaufen können, z. B. durch Social Commerce, müssen wir ein paar grundlegende Dinge verstehen: Welche Art von Content sieht sich die Gen Z an? Welchen Content halten sie für relevant? Was ist Teil ihrer Popkultur und was nicht?
YouTube analysierte die Trends auf der Plattform und konzentrierte sich dabei sowohl auf die Creator:innen als auch auf die Konsument:innen von Videos der Generation Z. Warum Gen Z? Sie sind es, die derzeit die Kategorie der langen und kurzen Videos, die Produktion von Inhalten mit tieferer Bedeutung und mehr Kreativität vorantreiben.
Was geht aus dem Bericht hervor?
Der Bericht erklärt, dass die digitale Kultur von 2010-15 von viralen Videoerlebnissen geprägt war, sich die Dinge nun aber geändert haben. Jetzt kommt es auf jede Person einzeln an, z. B. auf ihren Geschmack und ihre Gefühle.
Dies ist auch darauf zurückzuführen, dass die digitale Kultur inzwischen zur Populärkultur geworden ist: 85 % der Gen Z haben bereits Videos online gestellt.
Insgesamt scheint diese Generation einen tieferen Zugang zu digitalen Inhalten zu haben. 65 % geben an, dass Inhalte, die für sie als Person von Bedeutung sind, viel wichtiger sind als das, worüber andere Personen sprechen. Wir können also davon ausgehen, dass sie nicht um jeden Preis berühmt werden wollen, sondern Plattformen wie YT nutzen, um etwas zu schaffen, das sinnvoll ist und ihr Leben verbessern kann.
Die drei Kernbereiche
Der Bericht wurde in drei Kernbereiche unterteilt:
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Kreativität der Community
– d. h. Videos, die für Nischencommunities erstellt werden, die dann in großem Maßstab populär werden.
Eine Community ist eine Gruppe von Menschen, die ähnliche Interessen haben oder gemeinsam etwas erreichen wollen. Communities prägen unsere Kultur, sie sind die Linse, durch die man die Emotionen und Interessen von Tausenden von neuen Konsument:innen lesen kann.
Aus diesem Grund sind die Creator:innen in den Communities die wahren Kulturschaffenden. Beachte, dass sich 61 % der Befragten in dem Bericht als Superfans von etwas oder jemandem bezeichnen.
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Multiformat Kreativität
– wir wissen, dass das Erstellen und/oder Anschauen von Videos zum Alltag eines jeden Menschen gehört. Auf diese Weise erfahren wir von aktuellen Themen. Da es aber viele Video-Formate gibt, kann sich unsere Erfahrung von der eines anderen Menschen stark unterscheiden. Diese hängt von der Art der Inhalte ab, die wir konsumieren.
Ein Beispiel: Wir folgen einem wichtigen Musik Festival. Wir sehen jeden Abend zu und wissen daher alles, was passiert. Stattdessen folgt ein Freund von uns nicht dem Festival, sondern einem Meme-Account über das Festival. Er wird wahrscheinlich alle wichtigen Momente des Ereignisses kennen, wie wir auch. Aber sein Wissen kommt von einem ganz anderen Kanal.
63 % der Gen Z sind im letzten Jahr einem oder mehreren Meme-Accounts gefolgt
Noch wichtiger zu wissen:
Tatsächlich sind Memes ein mächtiger kultureller Ausdruck unserer Zeit. Marken sollten Memes einen hohen Stellenwert einräumen. Es stimmt zwar, dass nicht alle Brand Personalities durch diese Art von Kommunikation dargestellt werden können. Aber wenn Du die Generation Z ansprechen willst, ist dies eine Option, die Du in Betracht ziehen solltest. Das Wichtigste ist, dass man dabei von den perfekten Creator:innen begleitet wird.
Es geht aber nicht nur um Memes, sondern auch um Formate. Der fließende Übergang vom Kurz- zum Langformat ist eines der Merkmale der Gen Z. Der Bericht zeigt auch, dass 59 % der Gen Z das Kurzformat nutzen, um neue Dinge zu entdecken, die sie dann im Langformat besser dokumentieren können.
Creator:innen, die verschiedene Videoformate produzieren, werden als „Hybrid Creator:innen“ bezeichnet.
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Reaktionsfähige Kreativität
– hierunter fallen Inhalte, die geschaffen werden, um bestimmte emotionale Bedürfnisse zu befriedigen. Der Ursprung dieser Art von Inhalten liegt im Lockdown.
Der YouTube-Bericht zeigt, dass die Gen Z ein großer Konsument dieser Art von Content ist. 90 % von ihnen geben an, dass sie Videos gesehen haben, die ihnen das Gefühl gaben, an einem anderen Ort zu sein.
Ein weiterer großer Trend, auf den die Marken achten sollten, sind die „Comfort Creator:innen“. Kennst Du das, wenn Du eine TV-Show, die Du schon dreimal gesehen hat, nur deshalb noch einmal schaust, weil Du dich dabei wohl fühlst? Das ist das Gefühl von Komfort, das die Creator:innen bei der Gen Z auslösen: Entspannung, Vertrautheit und beruhigende Vorhersehbarkeit. Zwischen den Creator:innen und ihrer Community besteht eine Beziehung, die in bestimmten Kontexten ausgelöst wird und sehr stark von persönlichen Erfahrungen abhängt. Deshalb heißt es „Reaktionsfähig“: Die Kreativität von Creator:innen und Marken muss sich an die Bedürfnisse dieser jungen Nutzer:innen anpassen.
Zusammenfassung
Die Werte und sozialen Konsumgewohnheiten der Gen Z sind weit von denen der Millennials entfernt, und es ist wichtig, sie zu kennen, um ihren Interessenbereich zu verstehen. Marken müssen bedenken, dass jede Art von Content, die sie produzieren, in die entsprechende Community eingebettet sein und eine tiefgreifende Bedeutung haben muss.
Klicke hier, um den YouTube-Bericht herunterzuladen.