Jacobs Douwe Egberts (JDE Coffee) se posiciona como la compañía líder mundial en el sector del café, con sede en los Países Bajos y presencia en más de 80 países. Recientemente, su equipo en Italia se acercó a nosotros con el propósito de potenciar su marca de café premium, L’OR. El objetivo principal era aumentar la cuota de mercado y atraer a un mayor número de consumidores.

Estrategia de influencer marketing

Para alcanzar estos objetivos, se diseñó una estrategia de influencer marketing centrada en contar historias auténticas que conecten a los influencers con sus seguidores, transformándolos en embajadores genuinos de la marca. El enfoque buscaba crear un efecto de bola de nieve que multiplicara el advocacy del consumidor.

L’OR se dirige a personas mayores de 30 años, con ingresos medios a altos, usuarias de máquinas Nespresso Original, que realizan compras tanto online como en tiendas físicas y valoran la calidad y el placer del café. También se busca atraer a consumidores de competidores como Nespresso, Illy, Lavazza y Starbucks.

Con esta visión, desarrollamos una estrategia de influencer marketing para 2024, con los siguientes objetivos clave:

• Generar awareness y notoriedad de marca a través de contenidos de calidad en redes sociales, pruebas de producto y recomendaciones valiosas, tanto online como offline.
• Impactar a nuevos consumidores potenciales y educarlos sobre la marca.
• Impulsar conversiones y ventas.

Implementación de la campaña

Nuestra campaña anual incluyó la activación de 11.100 nano influencers y 9 macro influencers a lo largo del año. Los nano influencers fueron seleccionados de nuestra comunidad trnd, asegurando que cada uno de ellos fuera propietario de una cafetera compatible con Nespresso Original y tuviera un familiar o amigo con una cafetera compatible y/o disponían de una cafetera compatible en la oficina.

En cuanto a los macro influencers, elegimos 9 perfiles relacionados con el mundo familiar, lifestyle y food. A ellos les encargamos la creación de contenido creativo y atractivo, incluyendo recetas originales utilizando café.

Para mantener la visibilidad de la marca a lo largo del año, creamos un concepto creativo mensual que se relacionaba con los beneficios de los productos, la imagen de la marca y momentos destacados del calendario, como Pascuas, verano, vuelta a la rutina, Halloween, Black Friday y Navidad. Esto sirvió como guía para los influencers en la creación de contenido relevante y cautivador.

Resultados impactantes

Los resultados de la campaña fueron impresionantes. Durante 2024, los nano influencers generaron +40M de impresiones orgánicas, mientras que los macro influencers aportaron +18.5M de impresiones adicionales (incluyendo orgánicas y de paid media boost). En total, la campaña logró +58.9M de impresiones online, gracias a la creación de 14.691 contenidos.

Los nano influencers también probaron las cápsulas L’OR con amigos, familiares y colegas, generando +187K pruebas de producto y +1.7M de recomendaciones personales. Además, se registraron +28K clics en los enlaces de compra compartidos en las publicaciones de los influencers. Más del 91% de los participantes indicaron que comprarían el producto tras la campaña, evidenciando el éxito de la iniciativa. La marca también reconoció que, solo tres meses después del inicio de la campaña, L’OR había alcanzado un récord en imagen de marca y awareness.

Community Management y crecimiento orgánico

Para maximizar el impacto de la campaña, implementamos un servicio de community management durante todo el año. Un manejo efectivo de las comunidades de marca mejora el engagement y la visibilidad orgánica. El objetivo principal fue aumentar los seguidores en el perfil de Instagram de L’OR. Se compartieron 395 stories, logrando un engagement rate medio del 2,5% y un aumento del alcance del 43%. Esto resultó en 3.940 nuevos seguidores, representando un crecimiento del 132% durante el año, alcanzando un total de 6,923 seguidores y fortaleciendo la presencia online de la marca.

Evaluación de resultados con Circana

Durante la activación de marzo, colaboramos con Circana, líder en análisis de mercado, para medir la eficacia de las ventas y el impacto en el rendimiento de la inversión de la campaña WOM. El estudio comparó las ventas antes, durante y después de la campaña en una región de prueba (Milán) con una región de control (Turín), utilizando datos de escáner de 11 cadenas minoristas.

Los resultados mostraron que la campaña logró:

• Un impacto positivo en las ventas, con un aumento del 10.0% en valor durante la campaña de marzo (+10.9% a largo plazo).
• Un incremento del 7.2% en unidades vendidas durante y después de la campaña.
• Un ROI positivo de €6.34 (bruto).

A nivel nacional, la campaña resultó en un incremento del 19.6% en ventas en valor y un 12% en volumen durante la campaña. A largo plazo, el aumento fue del 21.9% en valor y del 16.6% en volumen.

Conclusión

La estrategia de influencer marketing implementada para L’OR no solo logró aumentar la visibilidad de la marca, sino que también generó un impacto directo en las ventas. Con un incremento del 19.6% en ventas en valor y un 12% en volumen durante la campaña, se evidenció el éxito rotundo de la iniciativa. Además, se logró un ROI positivo de €6.34, lo que subraya la efectividad de la inversión en marketing. La colaboración con influencers y el enfoque creativo en el contenido consolidaron a L’OR como una opción preferida en el competitivo mercado del café premium. Con resultados tan positivos, JDE Coffee está bien posicionada para continuar su crecimiento y expansión en el futuro.