L’intelligence artificielle et un joli visage peuvent permettre de s’adresser plus facilement à la génération Z. C’est ce que prouve l’influenceuse virtuelle Ana qui est en train de conquérir l’industrie du jeu vidéo dans laquelle elle y évolue en tant que mannequin, présentatrice et musicienne. Ses passions ? Les jeux vidéo, la musique, la danse et la mode. Son objectif en tant qu’influenceuse est de divertir ses followers. Mais ne vous méprenez pas : Ana n’est pas une jeune fille comme les autres. C’est un personnage virtuel qui ressemble à ce que les développeurs ont imaginé et qui fait exactement ce qu’on lui demande.
Mais Ana n’est pas la seule. Les influenceurs virtuels sont devenus tendances et populaires, atteignant des milliers, voire des millions, d’adeptes et de fans sur les réseaux sociaux, comme Lil Miquela (3 Millions de followers sur Instagram) et Imma (391K de followers sur Instagram). Les marques ont ainsi commencé à exploiter les influenceurs virtuels à leur avantage, en s’associant à eux dans des secteurs tels que le luxe, la mode, la beauté, la technologie et les produits de grande consommation pour promouvoir leurs produits. Shadu x Christian Louboutin, Balmain and Fenty Beauty, Puma x Maya, Imma x Burberry, Blawko x Ali Express.
De plus, pour se différencier et se démarquer, certaines ont même développé leurs propres influenceurs virtuels, comme Candy de Prada, Zero de Samsung et Louis Vuitton. De leur côté les consommateurs semblent être intrigués, intéressés et divertis par le contenu et l’expérience qu’offre cette nouvelle typologie d’influenceurs.
Mais qui sont exactement ces influenceurs virtuels ?
Les influenceurs virtuels sont des personnages 3D numériques générés par un ordinateur et créés à l’aide de logiciels graphiques. Ils sont conçus pour ressembler à des êtres humains et se comporter comme eux. Ils ont leurs propres caractéristiques humaines et réalistes, mais aussi des personnalités, des passe-temps et des intérêts. À l’instar de leurs homologues humains, les influenceurs virtuels attirent des adeptes sur les réseaux sociaux et offrent aux marques des possibilités fascinantes d’entrer en contact avec les groupes cibles les plus jeunes. Ils peuvent ainsi compléter les stratégies de Marketing d’influence et offrir aux marques un bon coup de pouce pour se lancer dans le Métavers.
Avec un marché pesant 4.6 milliards de dollars et une croissance estimée à 26% d’ici 2025, les influenceurs virtuels présentent un grand potentiel pour les marques et suscitent l’intérêt des consommateurs. Selon une enquête sur les influenceurs virtuels menée par l’Influencer Marketing Factory, 58% des répondants suivent au moins 1 influenceur virtuel. Parmi les raisons, le contenu revient en premier (26.6%), suivi par le storytelling (18.6%), la musique et l’inspiration (15.5%). En termes de plateformes, Youtube (28.7%) et Instagram (28.4%) sont en tête, suivis de TikTok (20,5%) et de Facebook (14,6%). En outre, en 2022, 35% des consommateurs ont acheté un produit ou un service promu par des influenceurs virtuels, dont 40% faisant parties de la Génération Z ou étant Millennials.
La technologie moderne avancée rend possible les influenceurs virtuels
Très tôt, l’industrie du jeu a découvert des influenceuses dans la vie réelle. Souvent utilisées comme plateformes publicitaires parlantes, ces personnes, pour la plupart jeunes, touchent la génération Z, difficile à inspirer. Cette génération qui ne lit plus de magazines et qui ne connaît pas la télévision. Mais comme les exigences de compensation monétaire des influenceurs TikTok et Instagram à succès dépassent désormais le budget des anciennes publicités imprimées, les entreprises cherchent des alternatives.
La réponse de la société sud-coréenne de jeux vidéos Krafton est Ana, une jeune femme créée sur ordinateur et qui publie des chansons, envoie les bons messages sur Instagram et anime même des événements d’e-sports. Tout cela est rendu possible grâce à l’interaction astucieuse d’une grande variété de technologies. Le « Modern face rigging » et « Unreal Engine’s 3D graphics engine » lui permettent de cligner des yeux de façon réaliste et grâce à la technologie d’apprentissage Surrealism permet, elle apprend à maîtriser par elle-même des tâches de plus en plus complexes.
Autre caractéristique pratique, l’influenceuse virtuelle, qui a été présentée pour la première fois en juin, dispose d’un anneau vert qui peut « la téléporter dans différents endroits », selon ses inventeurs. Ana n’a pas besoin de faire 14 heures de vol entre l’Europe centrale et Los Angeles, mais peut passer de la Gamescom à Cologne au E3 aux États-Unis en un clin d’œil.
Les influenceurs virtuels ne sont pas une nouvelle tendance
Ana n’est pas la première de son espèce. Depuis près de dix ans, les entreprises asiatiques en particulier s’essaient aux influenceurs virtuels. Des centaines d’entre eux sont déjà apparus – certains ont rapidement disparu à nouveau, d’autres ont réussi à rassembler des millions de followers. « Les influenceurs virtuels ne font pas d’erreur, ne causent pas de scandales et n’ont pas de problèmes d’ordre personnel. Ils peuvent être exactement ce que les entreprises veulent qu’ils soient et sont totalement contrôlables », déclarait déjà Oliver Zöllner, spécialiste des médias à l’université Stuttgart Media University et Directeur de l’Institute for Digital Ethics, à STANDARD en 2021. Le support publicitaire idéal, en d’autres termes. De l’âge aux vêtements, en passant par les contributions textuelles, tout peut être prédéfini.
Lil Miquela, l’une des influenceuses virtuelles les plus réussies, pourrait être un excellent modèle pour Ana. En effet, elle comptabilise des millions de followers sur Instagram et vit virtuellement depuis 2016. La « jeune femme » de 19 ans s’affiche avec son petit ami, présente des articles de mode et collabore avec des marques comme Calvin Klein et Prada. Lil produit également ses propres chansons, qui sont régulièrement écoutées sur Spotify par pas moins de 100 000 auditrices. Ce qui est particulièrement intéressant pour les développeurs dans ce cas, c’est que la star ne reçoit pas de salaire – tout va dans sa propre poche.
Stars des réseaux sociaux et marques
Depuis peu, Ana, la nouvelle arrivée sur la scène des célébrités virtuelles, dispose d’une chaîne YouTube et d’un compte Instagram. Tous deux seront désormais régulièrement enrichis de nouveaux contenus. Dans un communiqué de presse, l’équipe créative de Krafton affirme être mentalement équipée pour un lancement réussi. Ana montre « les premiers signes pour créer un monde virtuel incroyable et interactif (Metaverse) ». Ils veulent « introduire des versions plus avancées de personnes et de contenus virtuels parce que nous croyons en l’utilisabilité infinie de ces technologies ».
L’entreprise sud-coréenne, qui se présente comme un consortium de développeurs de jeux indépendants, veut prendre le train en marche des influenceurs virtuels, qui ont fait le succès de diverses marques de mode depuis des années. Pour l’industrie des jeux en particulier, de tels projets ouvrent naturellement de toutes nouvelles possibilités. Le lancement d’une ou plusieurs métaverses à la fin de l’année ne serait pas non plus un obstacle pour le chanteur virtuel, et l’on pourrait sans doute aussi acquérir rapidement une expertise suffisante pour un nouvel événement de sport électronique. Peut-être pourrons-nous bientôt nous émerveiller devant un concert d’Ana dans « Fortnite ». Les frontières semblent inexistantes.
La société chinoise Tencent pourrait présenter des personnages similaires prochainement, et des sociétés japonaises comme Square Enix, qui ont également été infectées par la hype NFT, seraient probablement aussi candidates pour des stars virtuelles de l’adolescence. Ils pourraient alors, par exemple, faire des apparitions dans le prochain « Final Fantasy » et collectionner quelques selfies pour Instagram. Cela n’a pas fonctionné dans l’autre sens pour le fabricant de jeux japonais en 2016. À l’époque, ils ont essayé de faire d’un personnage déjà connu – Lightning de « Final Fantasy 13 » – un influenceur dans la vie réelle. Elle a été utilisée pour une campagne publicitaire pour la marque de mode Louis Vuitton en 2016, et elle était également censée continuer en tant que star de cinéma – par exemple, dans le film du même nom.
Maintenant, Ana essaie de prendre pied dans l’industrie. Personne ne sait si elle aura plus de succès.