La situation actuelle
Le marketing d’influence a évolué : il est passé d’une simple recommandation entre pairs à un outil marketing sophistiqué intégré dans les stratégies officielles des marques. Autrefois appréciés pour leur honnêteté et leur connexion personnelle avec leurs abonnés, les influenceurs à travers l’Europe ont de plus en plus collaboré avec des marques pour des publications sponsorisées, souvent sans les identifier clairement comme contenu payé.
Ce changement a flouté la frontière entre recommandations authentiques et promotions payantes, suscitant des préoccupations sur la protection des consommateurs.
Pour répondre à cela, l’UE a mis en place des régulations plus strictes afin d’aider les consommateurs à faire la distinction entre contenu organique et publicité, tout en garantissant l’intégrité des influenceurs et des marques.
Ce que vous trouverez dans cet article :
Un aperçu des régulations clés concernant le marketing d’influence en Europe (à jour en novembre 2024). Cet article couvre des aspects importants de la transparence, de l’étiquetage et des règles de contenu dans des pays suivants : la Pologne, la Hongrie, la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie. Il est important de noter que les lois peuvent évoluer rapidement. Pour des informations précises et actualisées, consultez les sources officielles indiquées.
Réglementations en France
Cadre juridique général
La « Loi Delaporte-Vojetta » de juin 2023 réglemente le métier d’influenceur et renforce la supervision des collaborations entre influenceurs et marques. Les influenceurs doivent clairement indiquer le contenu sponsorisé pour garantir la transparence. Certains produits, comme la chirurgie esthétique ou les jeux d’argent, sont interdits à la promotion.
Obligation de mentionner le contenu commercial
Les influenceurs doivent utiliser des hashtags clairs (#sponsored, #ad, #partenariatrémunéré) pour indiquer lorsque le contenu est rémunéré ou lorsqu’ils ont reçu des produits gratuits. Ce contenu doit être facilement identifiable pour les consommateurs.
Types de collaborations et mentions
Tout type de compensation (argent, produits, services) nécessite un affichage clair. L’ARPP impose cette divulgation, et la « Loi Évin » régule strictement la promotion de l’alcool.
Développements récents
La « Loi Delaporte-Vojetta » impose des responsabilités aux plateformes comme Instagram et TikTok pour garantir la transparence. Les plateformes qui ne respectent pas ces règles risquent des sanctions.
Conséquences d’une non-conformité
Ne pas mentionner un contenu sponsorisé peut entraîner des amendes importantes et une surveillance accrue des influenceurs et des plateformes.
Catégories spéciales
Les influenceurs qui promeuvent des produits comme l’alcool ou les services financiers doivent respecter des lois spécifiques. Les revenus des influenceurs enfants sont désormais protégés par de nouvelles règles similaires à celles appliquées au enfants acteurs.
Source officielle : https://www.arpp.org/
Réglementations en Allemagne
Cadre juridique général
Le marketing d’influence en Allemagne est régi par des régulations qui visent la transparence et la protection des consommateurs. La Medienanstalt NRW et le Wettbewerbszentrale veillent à ce que les collaborations entre les marques et les influenceurs respectent la loi. Des règles spécifiques s’appliquent aux produits de santé, médicaments sur ordonnance et professionnels de la santé.
Obligation de mentionner le contenu commercial
Les collaborations avec compensation doivent être clairement identifiées comme publicité. Les hashtags comme #Werbung ou #Anzeige sont obligatoires pour garantir la transparence. Les régulations récentes précisent que le non-respect de l’étiquetage entraîne des sanctions.
Types de collaborations et mentions
Toute compensation (monétaire, produits, services) doit être clairement marquée comme promotionnelle. Certaines industries, comme la santé, sont particulièrement surveillées.
Développements récents
Les directives révisées insistent sur l’importance des mentions et offrent des formations pour aider les influenceurs à comprendre leurs responsabilités.
Conséquences d’une non-conformité
Les violations peuvent entraîner des amendes élevées. Les infractions concernant les produits de santé peuvent entraîner des actions légales.
Catégories spéciales
La publicité pour les médicaments sur ordonnance est interdite. Les influenceurs ne peuvent pas promettre de guérison pour des produits de santé. Les médecins et professionnels de la santé doivent éviter de promouvoir des marques ou produits spécifiques.
Source officielle : https://www.bundestag.de
Réglementations en Hongrie
Cadre juridique général
Le marketing d’influence en Hongrie est régi par la loi sur les pratiques commerciales déloyales (UCPA), sous la supervision de l’Autorité hongroise de la concurrence (GVH). Les influenceurs doivent être transparents et agir avec diligence professionnelle pour éviter de tromper les consommateurs ou de fausser leur comportement d’achat.
Obligation de mentionner le contenu commercial
Les influenceurs doivent indiquer toute forme de compensation reçue pour promouvoir des produits ou services, y compris les paiements monétaires, les produits gratuits, les réductions ou des services comme des billets pour des événements. Il est recommandé d’utiliser des hashtags courants comme #reklám (publicité), #szponzorált (sponsorisé), et #fizetettpartnerség (partenariat payé) pour indiquer la nature commerciale d’un post.
Types de collaborations et mentions
Toute compensation financière ou en nature, comme des produits gratuits ou des bons, nécessite une mention claire du contenu promotionnel. Les cadeaux ou paquets de presse doivent être étiquetés comme « cadeaux » dès la première mention, et les posts suivants de la même marque doivent être indiqués comme sponsorisés.
Développements récents
En 2022, la GVH a mis à jour ses directives pour intégrer les nouvelles avancées technologiques et clarifier les responsabilités légales des influenceurs et des marques. Des lois de protection des consommateurs plus strictes ont été introduites en 2024, avec des amendes plus lourdes pour les violations, pouvant atteindre jusqu’à 5 % du chiffre d’affaires annuel.
Conséquences d’une non-conformité
Les violations des règles de marketing d’influence peuvent entraîner des amendes importantes, allant jusqu’à 5 % du chiffre d’affaires net annuel. Dans les cas graves, les autorités peuvent également bloquer temporairement l’accès à des sites web enfreignant de manière persistante les lois de protection des consommateurs.
Catégories spéciales
Certaines catégories de produits, comme l’alcool, le tabac et les produits financiers, sont soumises à des régulations publicitaires plus strictes. Les influenceurs qui promeuvent ces articles doivent respecter des exigences légales supplémentaires.
Source Officielle: https://www.gvh.hu/
Réglementations en Italie
Cadre juridique général
En Italie, le marketing d’influence est régi par la loi consolidée sur les services de médias audiovisuels (TUSMA), introduite en 2021 et renforcée par de nouvelles lignes directrices de l’AGCOM (Autorité italienne des communications) en 2024. Ces règles s’appliquent spécifiquement aux influenceurs ayant au moins un million de followers, 24 publications annuelles et un taux d’engagement de 2 %. Les lignes directrices de l’AGCOM régissent la transparence, la protection des mineurs et le respect des normes de publicité audiovisuelle, considérant certains influenceurs comme des prestataires de services audiovisuels.
Obligation de mentionner le contenu commercial
Les influenceurs doivent clairement mentionner le contenu commercial pour éviter de tromper les consommateurs. L’Institut italien d’auto-régulation publicitaire (IAP), via son règlement de la Charte numérique mis à jour en 2023, impose l’utilisation de mentions telles que #pubblicità (publicité), #sponsorizzato (sponsorisé) ou #adv dans les trois premiers hashtags des contenus promotionnels. L’AGCOM exige également des déclarations claires et visibles comme « Sponsorisé par… » ou « En collaboration avec… » au début des publications payantes.
Types de collaborations et mentions
Toute compensation—monétaire, en produits ou services—doit être clairement distinguée comme contenu promotionnel. Cela inclut le contenu reposté, qui doit conserver ces précisions sur toutes les plateformes. Les influenceurs doivent également divulguer les commissions reçues via des liens d’affiliation.
Développements récents
En réponse à l’influence croissante des créateurs de contenu, l’AGCOM a introduit de nouvelles mesures visant à assurer une plus grande transparence dans le marketing d’influence, notamment après l’affaire Ferragni-Balocco. Les lignes directrices de l’AGCOM, présentées par le président Giacomo Lasorella en 2024, ciblent les influenceurs ayant de larges audiences, en veillant à ce que le contenu commercial soit correctement identifié.
Conséquences de la non-conformité
Le non-respect de ces lignes directrices peut entraîner des amendes allant jusqu’à 600 000 €, ainsi que des restrictions de plateforme pour les récidivistes.
Catégories spéciales
La publicité pour des produits sensibles comme l’alcool et les jeux de hasard est soumise à des régulations plus strictes, la publicité pour le tabac étant complètement interdite. Les publicités pour l’alcool ne doivent pas cibler les mineurs ni promouvoir une consommation irresponsable.
Source officielle : https://www.agcom.it/
Réglementations en Pologne
Cadre juridique général
En Pologne, le marketing d’influence est régi par les lois sur la protection des consommateurs, bien qu’il n’existe pas de législation spécifique pour le marketing d’influence. Les influenceurs et les marques doivent s’assurer que tout contenu commercial est correctement identifié afin de ne pas induire les consommateurs en erreur. L’Office polonais de la concurrence et de la protection des consommateurs (UOKiK) joue un rôle clé dans la régulation de ces pratiques et avertit que dissimuler la nature commerciale d’un contenu peut entraîner des conséquences juridiques graves.
Obligation de mentionner le contenu commercial
Tout contenu commercial, qu’il soit rémunéré en argent, produits ou services, doit être clairement identifié pour le différencier du contenu neutre. Des hashtags courants comme #reklama (publicité), #materiałreklamowy (contenu sponsorisé) ou #współpracareklamowa (collaboration rémunérée) sont nécessaires pour indiquer la nature promotionnelle du post. Il est recommandé d’utiliser une double identification, incluant des outils spécifiques à la plateforme (comme « Paid Partnership » d’Instagram) et des mentions supplémentaires au sein du post, pour plus de transparence.
Types de collaborations et mentions
Toute forme de compensation—qu’elle soit monétaire, en produits ou en services—doit être clairement mentionnée dans le contenu. Les cadeaux et les packages PR doivent aussi être indiqués, le premier étant indiqué comme un « cadeau » et tout autre package de la même marque devant porter la mention « contenu commercial ».
Développements récents
En 2022, l’UOKiK a introduit des lignes directrices détaillées sur la transparence dans le marketing d’influence. Avec un renforcement de l’application de la loi, plusieurs influenceurs et marques ont été sanctionnés pour ne pas avoir divulgué la nature commerciale de leurs collaborations, marquant un tournant vers une régulation plus stricte.
Conséquences de la non-conformité
Ne pas correctement étiqueter le contenu promotionnel peut entraîner des amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires des entreprises ou des influenceurs concernés. L’UOKiK se concentre sur la prévention de la « kryptoreklama » (publicité cachée), ce qui oblige les influenceurs à éviter cette pratique.
Catégories spéciales
La publicité pour certains produits, comme l’alcool, le tabac et les produits financiers, est soumise à des régulations supplémentaires. Les influenceurs qui promeuvent ces produits doivent se conformer aux lois spécifiques qui les régissent.
Source Offcielle : https://uokik.gov.pl/influencer-marketing
Réglementations en Espagne
Cadre juridique général
En Espagne, le marketing d’influence est régulé par la Loi générale sur la communication audiovisuelle de 2022, qui couvre désormais les influenceurs sur les plateformes de partage de vidéos. Cette loi met l’accent sur la protection des mineurs et la transparence de la publicité, conformément aux régulations de l’Union européenne. Les influenceurs sont soumis à des règles similaires à celles des autres fournisseurs de contenu audiovisuel.
Obligation de mentionner le contenu commercial
Les influenceurs doivent clairement identifier tout contenu commercial pour permettre aux consommateurs de différencier facilement les contenus sponsorisés des contenus non sponsorisés. Les publicités doivent être marquées, et le contenu doit être adapté à l’âge du public visé. Des hashtags comme #publicidad (publicité) et #contenidoPatrocinado (contenu sponsorisé) sont utilisés pour signaler les contenus promotionnels.
Types de collaborations et mentions
Toutes les formes de compensation, qu’elles soient monétaires, en produits ou en services, doivent être être affichées comme contenus promotionnels. Les influenceurs doivent divulguer non seulement les compensations financières directes, mais aussi les formes indirectes, comme les cadeaux ou services, pour assurer une totale transparence.
Développements récents
En avril 2024, le gouvernement espagnol a introduit des régulations supplémentaires pour les influenceurs générant des revenus importants ou ayant une large audience. Ces influenceurs doivent s’enregistrer dans le registre national des médias audiovisuels, garantissant la transparence de leurs activités et leur conformité avec les nouvelles règles.
Conséquences de la non-conformité
Le non-respect de ces règles peut entraîner des sanctions sévères, telles que des amendes et des restrictions de distribution de contenu. Les influenceurs de « relevance spéciale » qui ne respectent pas ces règles peuvent faire face à des conséquences légales, comme des interdictions de création de contenu ou des restrictions sur la génération de revenus.
Catégories spéciales
La publicité pour certains produits, comme le tabac, l’alcool et les jeux d’argent, est strictement régulée. La publicité pour le tabac est interdite, tandis que les publicités pour l’alcool et les jeux d’argent sont limitées à certaines tranches horaires et doivent éviter de cibler les mineurs ou de promouvoir une consommation excessive.
Source officielle : https://www.autocontrol.es/
Ce qu’il faut retenir
Respecter les réglementations en vigueur du marketing d’influence est essentiel pour la crédibilité et la confiance. Adaptez vos campagnes aux lois locales et, en cas de doute, faites appel à un expert pour protéger votre marque et renforcer vos liens avec votre public.